擁抱大賽的以情動(dòng)人熱情，技術(shù)領(lǐng)先的相約信豪情，關(guān)懷球迷的美加墨海深情。
文|freelee
一如行業(yè)預(yù)料，以情動(dòng)人中國(guó)知名消費(fèi)電子品牌海信，相約信第三次成為世界杯贊助商。美加墨海
北京時(shí)間9月5日，以情動(dòng)人海信聯(lián)合國(guó)際足聯(lián)在2025柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA）期間舉行新聞發(fā)布會(huì)，相約信正式官宣成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商。美加墨海繼2018年俄羅斯世界杯、以情動(dòng)人2022年卡塔爾世界杯后，相約信海信再次與全球最殿堂級(jí)的美加墨海足球賽事站在一起。
國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體上表示：“海信將幫助我們把分別在加拿大、以情動(dòng)人墨西哥和美國(guó)的相約信16座城市舉行的104場(chǎng)比賽帶到世界各地，確保球場(chǎng)上的美加墨海精彩表現(xiàn)通過(guò)驚人的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給數(shù)十億電視機(jī)前的用戶?！眹?guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官羅米·蓋伊則用“聯(lián)通世界”，來(lái)形容這次延續(xù)合作的意義?！拔覀兿嘈攀澜绫锹?lián)通世界的橋梁。回顧過(guò)去，我深感自豪，我們與海信共同攜手創(chuàng)造了歷史?！?/p>
因凡蒂諾在社交網(wǎng)絡(luò)分享簽約喜訊
雙方共同創(chuàng)造的歷史，既有營(yíng)銷層面上，中國(guó)品牌不斷借助“世界第一運(yùn)動(dòng)”的影響力提升知名度，顯示著海信擁抱大賽的熱情；也有技術(shù)層面上，中國(guó)電視技術(shù)不斷帶給球迷全新的視覺(jué)體驗(yàn)，彰顯著海信技術(shù)領(lǐng)先的豪情；更有文化層面上，海信不斷加深扎根足球土壤，聯(lián)通更多球迷共享足球的喜悅，散發(fā)著海信關(guān)懷球迷的深情。
以2017年正式簽約成為俄羅斯世界杯贊助商為起點(diǎn)，海信與國(guó)際足聯(lián)用悠悠八載，譜寫(xiě)出屬于中國(guó)品牌的足球營(yíng)銷哲學(xué)。如今，這部“足球營(yíng)銷之書(shū)”新的一頁(yè)已經(jīng)翻開(kāi)，新的章節(jié)正在續(xù)寫(xiě)到“以情動(dòng)人”的升華階段。
擁抱大賽的熱情
贊助2018年俄羅斯世界杯時(shí)，海信并非體育營(yíng)銷的新來(lái)者，此前已有贊助德甲俱樂(lè)部沙爾克04、F1紅牛車(chē)隊(duì)、美國(guó)納斯卡賽車(chē)等知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事的經(jīng)驗(yàn)。但是作為第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)消費(fèi)電子品牌，海信“進(jìn)軍世界杯”之于國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，是深淺難測(cè)的“神秘之師”；之于國(guó)內(nèi)受眾來(lái)說(shuō)，是好奇這場(chǎng)大型贊助行動(dòng)能激起多少水花。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，海信集團(tuán)首席執(zhí)行官于芝濤
與國(guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官蓋伊共同舉起大力神杯
事實(shí)上，連同2016年開(kāi)賽前夕四個(gè)月敲定當(dāng)年歐洲杯贊助權(quán)益、成為歐洲杯首個(gè)中國(guó)贊助商，海信起初贊助大型足球賽事，更多是考慮撬動(dòng)海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。
贊助足球大賽的效果堪稱立竿見(jiàn)影。根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年，俄羅斯世界杯后海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升6%，特別是在英國(guó)、法國(guó)、加拿大、俄羅斯、西班牙等重點(diǎn)市場(chǎng)和國(guó)家，認(rèn)知度均顯著提升。同期，海信在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度也提升12%。
2016年、2018年的兩次嘗試，突顯了頭部足球賽事的現(xiàn)象級(jí)傳播力，從而促使海信更堅(jiān)定地走在足球大賽營(yíng)銷之路上。之后海信相繼贊助了2020年歐洲杯、2022年世界杯、2024年歐洲杯，以及剛于2025年夏天結(jié)束的首屆32強(qiáng)制世俱杯，全面建立起品牌與足球大賽的深度關(guān)聯(lián)。
足球大賽營(yíng)銷的效益也持續(xù)釋放。三屆歐洲杯、兩屆世界杯，經(jīng)歷八年五屆大賽后，截至2024年，海信電視排名從全球第三升至全球第二；百吋電視、激光電視全球第一；海信系電視在日本、澳大利亞、南非及斯洛文尼亞位居第一，加拿大、墨西哥、波蘭、烏克蘭、克羅地亞等國(guó)家位列第二，美國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、葡萄牙、匈牙利、塞爾維亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家排名第三；海信冰箱零售占有率位居歐洲第一；海信白色家電海外收入同比增長(zhǎng)36%。
海信贊助了首屆擴(kuò)軍后的世俱杯
此外，海信足球大賽營(yíng)銷的成功還驅(qū)動(dòng)更多中國(guó)同行乃至中國(guó)企業(yè)挖掘足球大賽的價(jià)值。最典型的例子，就是2016年的海信，是歐洲杯56年歷史上首個(gè)中國(guó)贊助商；而2024年歐洲杯，中國(guó)贊助商則多至五家，使中國(guó)成為一項(xiàng)歐洲傳統(tǒng)賽事的最大贊助商來(lái)源國(guó)。顯然，海信起初的“嘗鮮”，最終發(fā)酵為一個(gè)啟發(fā)更多中國(guó)企業(yè)的“先行案例”。擁抱大賽的熱情，傳遞到更多品牌之中。
技術(shù)領(lǐng)先的豪情
當(dāng)足球大賽營(yíng)銷成為海信堅(jiān)持的策略后，其定位也要從“大膽嘗鮮”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值深耕”。當(dāng)前的海信，期待結(jié)合此前積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)以“科技驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)、人文驅(qū)動(dòng)”為核心關(guān)鍵詞的賽事運(yùn)營(yíng)方法論，持續(xù)賦能其全球化品牌建設(shè)。
關(guān)于“科技驅(qū)動(dòng)”的重要性，體育大生意此前曾在回顧足球大賽的電視品類贊助商演化史時(shí)加以談及。在海信入局歐洲杯之前，即從2014年巴西世界杯、2012年歐洲杯起往前倒推，兩大國(guó)際足球盛事迎來(lái)過(guò)四家不同的電視贊助商。這些贊助商清一色來(lái)自日本，在贊助足球大賽的過(guò)程中分別象征著電視技術(shù)發(fā)展的不同階段。
海信集團(tuán)副總裁方雪玉展望來(lái)年世界杯帶動(dòng)顯示技術(shù)升級(jí)
作為中國(guó)品牌歷史性邁入大賽場(chǎng)地的代表，海信贊助足球大賽后，自然而然地被額外賦予扛起“中國(guó)制造”大旗的宏大使命。尤其是在足球大賽與電視技術(shù)發(fā)展密切緊扣的場(chǎng)景特性下，海信怎樣彰顯全球電視行業(yè)領(lǐng)軍者形象進(jìn)一步備受關(guān)注。
海信在激光電視領(lǐng)域的全球排名第一，就是其引領(lǐng)行業(yè)的成果之一。海信是全球首家推出激光電視的企業(yè)，開(kāi)拓出一條平衡電視色彩、亮度、尺寸、成本的行業(yè)新賽道，帶動(dòng)到更多國(guó)際品牌參與開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)。民族企業(yè)的科技創(chuàng)新力通過(guò)激光電視得到全面體現(xiàn)。
海信官宣贊助美加墨世界杯的場(chǎng)合IFA，是全球知名的消費(fèi)電子產(chǎn)品展會(huì)。本次參展IFA，海信宣布重大足球營(yíng)銷動(dòng)作的同時(shí)，更拿出了另一款相匹配的旗艦產(chǎn)品——RGB-Mini LED電視，以展示多方面引領(lǐng)行業(yè)的決心。
海信視像科技總裁李煒介紹RGB-Mini LED電視
海信早在年初另一場(chǎng)頭部行業(yè)展會(huì)——國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES），就發(fā)布了116吋RGB-Mini LED電視。RGB-MiniLED的前綴“RGB”，代表了光學(xué)三原色紅色、綠色和藍(lán)色。當(dāng)下的Mini LED電視的背光源為白色，而顧名思義，RGB-Mini LED就是采用了紅綠藍(lán)三色的元件作為背光源。相比白色背光源，紅綠藍(lán)背光源可以通過(guò)顏色組合實(shí)現(xiàn)更高的色域和色純度。結(jié)合海信匹配性開(kāi)發(fā)的“RGB光色同控”畫(huà)質(zhì)芯片，RGB-Mini LED電視的色彩體驗(yàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)層面上的新升級(jí)。
正如海信集團(tuán)副總裁方雪玉在世界杯贊助發(fā)布會(huì)上所強(qiáng)調(diào)，每次世界杯都會(huì)推動(dòng)一項(xiàng)新的顯示技術(shù)革命，2026年世界杯將加速RGB-Mini LED技術(shù)發(fā)全面普及。蓋伊則聲情并茂地描述：“足球是一場(chǎng)色彩的交響樂(lè)——球場(chǎng)在體育場(chǎng)燈光下呈現(xiàn)出鮮艷的綠色，球員們身著五彩斑斕的球衣在場(chǎng)上飛馳。2026 年，海信電視將把這一切以令人驚嘆的清晰度呈現(xiàn)出來(lái)?！笨萍技映窒旅兰幽澜绫蔀樾乱粓?chǎng)足球色彩盛宴，為球迷帶來(lái)對(duì)明年大賽的其中一項(xiàng)嶄新期待。
關(guān)懷球迷的深情
在世界杯贊助發(fā)布會(huì)上，海信還提出圍繞“多彩、AI、激情”三大核心，與國(guó)際足聯(lián)深度合作持續(xù)提升觀賽體驗(yàn)?！岸嗖省敝饕獙?duì)應(yīng)于前文提及的RGB-Mini LED技術(shù)色彩加持?！癆I”則是海信在技術(shù)領(lǐng)域的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，其參展IFA的主題正是“AI Your Life”（AI你的生活），展示AI技術(shù)在顯示革新、智能家居場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)及智慧能源管理等領(lǐng)域的深度應(yīng)用。
RGB-Mini LED電視帶來(lái)足球轉(zhuǎn)播畫(huà)面新體驗(yàn)
至于“激情”，這個(gè)核心詞不像“多彩”和“AI”那樣蘊(yùn)含著鮮明的技術(shù)屬性，卻契合著足球運(yùn)動(dòng)最引人入勝的部分——調(diào)動(dòng)每個(gè)個(gè)體全面釋放情緒的能力。因此，“激情”其實(shí)呼應(yīng)著海信賽事運(yùn)營(yíng)方法論中“用戶驅(qū)動(dòng)”“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”“人文驅(qū)動(dòng)”三個(gè)關(guān)鍵詞，是海信足球大賽營(yíng)銷走到“價(jià)值深耕”階段時(shí)必然要挖掘的內(nèi)容。
從2016-2025年，經(jīng)過(guò)歐洲杯、世界杯、世俱杯的長(zhǎng)期積累后，海信已建立起品牌形象與足球大賽的結(jié)實(shí)紐帶，其硬實(shí)力也通過(guò)世界級(jí)賽事的背書(shū)以及大賽舞臺(tái)上的產(chǎn)品呈現(xiàn)得到展示。然而，在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，海信還需要通過(guò)品牌態(tài)度、品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀等一系列“軟實(shí)力”要素，去獲取消費(fèi)者的信任、支持和親近。這意味著，在足球大賽營(yíng)銷已經(jīng)卓有市場(chǎng)成效的今天，海信仍要進(jìn)一步關(guān)注，怎樣讓“用戶”感受到品牌對(duì)其需求的尊重和響應(yīng)，怎樣用貼心的“服務(wù)”保證客戶享受愉悅的消費(fèi)過(guò)程，怎樣以“人文”關(guān)懷實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)張力拉升。
作為“第一運(yùn)動(dòng)”中最首屈一指的賽事，世界杯迸發(fā)的激情不言而喻。當(dāng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)對(duì)抗本身給予球迷情感宣泄的機(jī)會(huì)時(shí)，對(duì)海信而言，明年世界杯從時(shí)間和空間層面上，延伸出兩個(gè)與球迷對(duì)話的獨(dú)特場(chǎng)域。
時(shí)間層面上，第三次贊助世界杯，不僅賦予海信繼續(xù)引領(lǐng)乃至定義某類技術(shù)革新的機(jī)遇，更讓球迷對(duì)品牌產(chǎn)生“一路相伴”的情感——這樣一個(gè)始終在大賽舞臺(tái)上為球迷創(chuàng)造滿眼亮色的品牌，尤其值得信任。
空間層面上，2026年世界杯首次由三個(gè)國(guó)家聯(lián)合承辦、首次擴(kuò)軍到48隊(duì)，從賽場(chǎng)覆蓋面到參賽國(guó)覆蓋面都前所未有地?cái)U(kuò)張。這促使海信觸及到更大范圍區(qū)域的消費(fèi)者，雙方在共同投入足球大賽激情的過(guò)程中彼此增進(jìn)了解、分享喜悅，最終將世界杯在地理意義上的擴(kuò)容，演繹為海信在消費(fèi)者心理層面上的擴(kuò)大化聯(lián)通。
海信U7S Pro將是RGB-Mini LED電視旗王牌機(jī)型
由此來(lái)看，海信贊助美加墨世界杯，是推動(dòng)其足球大賽營(yíng)銷效應(yīng)升華的獨(dú)一無(wú)二機(jī)會(huì)，而盛大的官宣發(fā)布會(huì)上透露出的內(nèi)容，則符合不少人對(duì)海信足球大賽營(yíng)銷行久致遠(yuǎn)的預(yù)期。發(fā)布會(huì)鮮明地展示著海信的技術(shù)力、清晰地表達(dá)出海信響應(yīng)球迷需求的決心，最終帶出海信“成為定義未來(lái)觀賽體驗(yàn)、連接全球球迷情感的科技引領(lǐng)者”的決心。
再加上蓋伊代表國(guó)際足聯(lián)宣稱，“在海信成為我們的官方贊助商后，我們將呈現(xiàn)歷史上最包容、最互聯(lián)、最鼓舞人心的一屆國(guó)際足聯(lián)世界杯”，象征著海信與賽事方在足球營(yíng)銷價(jià)值取向方面達(dá)成更多共識(shí)。
這不禁讓人期待，2026年世界杯正賽期間，海信將怎樣以一個(gè)“陪伴者”的身份與球迷同行?？v觀體育營(yíng)銷史，若一個(gè)品牌在某個(gè)項(xiàng)目、領(lǐng)域深耕多時(shí)，往往將不再局限于關(guān)注商業(yè)成績(jī)的“銷售者”角色，而是轉(zhuǎn)型為“陪伴者”的形象，讓消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)受眾感受到更多來(lái)自品牌的深情關(guān)懷。在2026年足球夏天給更多球迷帶來(lái)更多來(lái)自綠茵競(jìng)技的溫暖，興許就是海信繼續(xù)借世界杯“聯(lián)通世界”的最大意義。
注：本文所用圖片來(lái)自海信
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