中秋臨近，暗訪星巴克再次卷入“月餅強制銷售”爭議。近日，克月新黃河記者在山東多家門店暗訪發(fā)現(xiàn)，餅強標結(jié)員工在月餅禮盒銷售中面臨不同程度的制銷中考核壓力：有人被要求按小時完成指標，有人因任務(wù)未達成被迫寫檢討。門店無法完成任務(wù)時，員工“墊付”成為無奈之舉，果績鉤個人福利也被拿來作為贈品。暗訪多名員工確認，星巴效掛這一模式已在全國門店存在，克月形成從總部到門店的餅強標結(jié)層層壓力傳導(dǎo)。星巴克官方長期否認“強制銷售”，制銷中但7年來，門店類似爭議屢次重演。員工
門店管理寬嚴不一，部分員工面臨硬性指標
近日，記者走訪山東地區(qū)五家星巴克門店，對于月餅禮盒的銷售，不同門店對員工的管理方式和壓力程度存在差異。
調(diào)查中，員工推銷的主要工具是內(nèi)部折扣。原價358元和458元的兩款月餅禮盒，通過員工渠道購買，價格可降至210元和272元左右，折扣近六折。但享受這一價格的前提是，交易需通過員工個人完成，且無法開具發(fā)票、無法獲得星巴克積分。
圖為星巴克門店售賣的月餅禮盒
在五家店中，有三家店的員工明確表示，公司下達了月餅銷售任務(wù)，且與考核相關(guān)。
一家門店的員工稱，如果完不成任務(wù)，店長需要在公司系統(tǒng)內(nèi)“寫分析、寫小作文”進行檢討，今年端午節(jié)前夕，店內(nèi)員工迫于壓力，也都買了粽子禮盒，“店長有業(yè)績指標?！?/p>
另一家門店的兼職員工透露，店內(nèi)“天天都在催，按小時達標”，導(dǎo)致“每個人快瘋了”。她表示，銷售結(jié)果與全職員工的績效掛鉤，兼職員工如果賣不出去則會被批評。她還提到，“店長每天上班第一件事”就是催問銷售進度。
第三家門店的員工也承認，門店和個人都有銷售目標，并與“一些績效上的東西掛鉤”。為了達成一筆大額訂單，該員工甚至表示，可以個人掏錢為顧客“抹個零頭”，以促成交易。
另外兩家門店的員工則表示，他們沒有面臨嚴格的銷售考核。
其中一家店的員工解釋，店內(nèi)多為學(xué)生兼職，“掙錢本身不容易”，因此管理者沒有設(shè)定硬性銷售指標，采取“能賣多少就賣多少”的寬松政策。
在另一家門店，員工雖然口頭聲稱“沒有考核，賣不出也沒關(guān)系”，但在推銷中，卻反復(fù)提到當天是五八折折扣“最后一天”，營造緊迫感，催促顧客盡快下單。即使沒有明確的懲罰措施，銷售壓力依然存在。
有自稱在星巴克兼職大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)文求助（網(wǎng)絡(luò)圖）
星巴克在季節(jié)性產(chǎn)品的銷售管理上，似乎并未形成統(tǒng)一標準，而是由各門店根據(jù)自身情況執(zhí)行，導(dǎo)致一線員工的工作壓力和體驗不同。部分門店已將銷售額與員工績效緊密捆綁，形成了事實上的硬性指標。
“全員銷售”下的重壓與變形
暗訪呈現(xiàn)的壓力只是冰山一角。梳理社交網(wǎng)絡(luò)上來自全國各地的員工聲音，一個圍繞銷售指標運轉(zhuǎn)的內(nèi)部生態(tài)浮出水面。
星巴克的銷售壓力已被量化。一套明確的分級指標體系被曝光：“店經(jīng)理60盒，值班40盒，全職25盒，兼職15盒?！币晃粍?cè)肼氁粋€月的學(xué)生兼職，自稱被分配了23盒的銷售任務(wù)。如果完不成任務(wù)，正式員工會被告知當年的十三薪、十四薪福利受到影響，兼職員工也不得不面對店長的壓力。
有員工透露，如果沒有對每位顧客進行推銷，被發(fā)現(xiàn)后將面臨“開警告單”的處分。當指標無法通過正常銷售完成時，員工自掏腰包購買便成為常態(tài)，被員工們稱為“工資回收計劃”。員工為此承擔(dān)了巨大的財務(wù)壓力，有員工稱“我?guī)煾祲|了一萬元的月餅了”。
更重要的是，“墊付”行為在內(nèi)部催生了一種惡性循環(huán)?！澳敲炊嗳藟|錢，墊得數(shù)據(jù)好，搞得我們店長壓力大，然后我們伙伴也不太好過?！币幻陠T稱，部分門店通過墊付做出的“業(yè)績”，會成為區(qū)域管理的參照標準，給那些不愿或無力墊付的門店帶來更大壓力，最終迫使更多員工卷入其中。
大規(guī)模的“墊付”催生了一個龐大的線上二級市場。在社交平臺上，星巴克員工們展開了一場價格戰(zhàn)。對比原價358元、員工內(nèi)部價約210元的六顆裝禮盒，網(wǎng)上充斥著“190元包郵”“170元”“150元帶飲品券”甚至“130元裸餅”的“骨折價”。
為了清理手中的“庫存”，員工們不僅虧本，還會搭上自己的個人福利。贈送個人名下的“伙伴券”成為常見的促銷手段，甚至有人為賣一盒月餅附贈五張飲品券，市場價約100元。公司下達的銷售指標，最終演變?yōu)閱T工個人福利的內(nèi)耗。
這種內(nèi)部壓力，最終被傳導(dǎo)給了顧客?！斑@個季節(jié)進星巴克都有心理壓力”，一位網(wǎng)友發(fā)帖描述了熟客們的感受。對?？投裕c店員的熟悉關(guān)系，在推銷面前變成了一種“人情債”，讓他們“不買不好意思，買了又很為難”。
這種不適感改變了顧客消費行為。為了避開柜臺前的尷尬，許多人不得不在中秋節(jié)前訂外賣?！拔易罱疾桓胰?，都是外賣”，一位山西網(wǎng)友說。這種行為，正沖擊著星巴克品牌“第三空間”的門店體驗。
業(yè)績承壓與利潤誘惑：星巴克的“月餅困局”
星巴克在中國市場對月餅等季節(jié)性產(chǎn)品施壓與其整體業(yè)績困境緊密相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國的“黃金時代”早已結(jié)束。其市場份額從2017年的42%快速下滑至2024年的14%。在瑞幸、庫迪等本土品牌的價格戰(zhàn)沖擊下，星巴克日子并不好過。2024財年，其中國市場營收同比下降1.4%，第四季度同店銷售額更是大跌14%，客流量和客單價也雙雙下滑。增長放緩、份額被蠶食，迫使這家外資咖啡巨頭尋求新的利潤來源。
星巴克在中國的“黃金時代”早已結(jié)束，圖為星巴克門店（資料圖）
在主營咖啡業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮的背景下，高毛利的非咖啡產(chǎn)品逐漸被推到臺前。月餅、粽子等禮品類產(chǎn)品單價高、毛利厚，不僅能對沖飲品降價帶來的利潤下滑，還能在財報中提供亮眼數(shù)據(jù)。正因如此，它們成為公司重點推動的“創(chuàng)收”品類。
這種利潤邏輯在內(nèi)部演變?yōu)楦邏褐笜?。關(guān)于月餅銷售的壓力并不是今年才出現(xiàn)的“突發(fā)事件”，而是一個長期積累、屢次被曝光卻始終沒有根治的老問題。
“十年前就這樣。”一位老員工評論稱。2018年，上海某門店被曝要求員工繳納500元“保證金”來推銷“星冰粽”，賣不掉就扣款。公司當時回應(yīng)稱是“單店行為”，并叫停。2023年，又有媒體報道部分門店被要求“上架第一天必須賣出25盒以上”，員工被迫“刷單”，對此，星巴克再次回應(yīng)稱“沒有要求員工刷單”。
星巴克員工售賣月餅的形式不斷變化，但壓力傳導(dǎo)的邏輯始終沒變。背后的驅(qū)動力，正是季節(jié)性產(chǎn)品的高利潤和公司對財報數(shù)據(jù)的依賴。
針對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的員工銷售壓力、“墊付”現(xiàn)象及個人指標等問題，新黃河記者向星巴克方面進行了求證。當被問及“公司是否對員工有銷售月餅的考核”時，星巴克方面回應(yīng)稱“沒有收到相關(guān)通知”。
對于員工反映的“賣不完需要自己墊錢，否則會影響績效、被談話”的情況，該人士表示會進行核實，并表示：“星巴克是不允許墊款自購這種行為的，這是原則問題?！?/p>
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